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中国搏击产业,请出拳!|系列报道之二

新闻来源:新华网体育      

更新时间:2019-04-12 14:18:01      

责任编辑:廖祥建


  “啪!”,一记重拳砸在对手身体上,发出沉闷的响声。趁对手弯腰的间隙,张伟丽瞄准头部扫出一记高踢腿,再次精准命中。观众沸腾了!

  ——这是一场发生在2019年3月的UFC(终极格斗冠军赛)比赛。由于身体的应急反应,选手精神高度集中,重心的轻微变化、一个下意识的抬手动作,都可能是比赛的胜负手。这种紧张感,生物学上的描述再精准,也无法替代现场的体验。看视频直播,和置身场内,感受是完全不一样的。

  所以有人说,搏击是一项“不靠近看,就难以真正理解”的运动。

  中国的搏击产业,也是如此。

  进击的搏击产业

  搏击因其强大的市场号召力,在国际体育市场上被誉为“钻石赛道”。而观赏性极强的搏击比赛,是搏击产业的核心。

  早年间,综合格斗顶级赛事UFC就盯上了中国这个武术之乡。但在中国的文化语境中,武术、格斗术常与“武侠”等文化符号联系在一起,运动竞技属性弱。以UFC为首的国外搏击赛事,或者说专业搏击比赛在中国出现“水土不服”。

  直到2004年。那一年,以思维新潮、做事大胆出名的河南卫视,创办搏击比赛《武林风》,将专业的站立式格斗,融合门派绝学、师门对抗等中国特色元素进行呈现。河南卫视先后为节目选拔武林帅哥、武林宝贝,让节目在饱受争议的同时赚足了眼球。经过几年的运营,《武林风》有了一批种子观众,也扎下了国内专业搏击赛事的根。

  2014年,国务院办公厅印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。2018年,国务院办公厅印发《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》。政策红利之下,中国体育产业进入加速期,大量资本热钱涌进市场,搏击领域也不例外。

  IDG、真格基金、晨兴资本等投资了《昆仑决》,大湖股份、汤臣集团等投资了《拳星时代》,姚明的曜为资本投资了《Glory荣耀格斗》,《勇士的荣耀》仅A轮就获得1亿多人民币的投资。中国本土搏击赛事数量激增,“你敢办赛,投资人就敢投”,市场一片热闹景象。

  投资人也是冲着“热钱”来的。搏击赛事的吸金能力是不争的事实:2017年,UFC“头牌”选手康纳与拳王梅威瑟的跨界大战,获得了全球范围的巨大关注,能容纳2万人的拉斯维加斯体育馆座无虚席,超过300万人通过PPV(付费电视系统)观赛,比赛带来经济收入超5亿美元。

  这5亿美元收入由付费点播、门票以及文化衍生品销售收入组成。付费点播是UFC最主要的盈利途径,其次是门票收入,最后是文化产业链,涉及游戏、服装、护具、电影等多个商业领域——这是一条搏击赛事完整的盈利链条。

  然而,这场全球都高价付费观看直播的比赛,在中国却没有付费观看的渠道。

  这是因为搏击赛事版权变现的路子在中国始终没能走通——付费电视点播这种业务模式在中国基本不存在,愿意为搏击赛事付费的中国观众太少了。而这也造成了本土搏击赛事的盈利困局。

  本土赛事中,仅有《昆仑决》和《勇士的荣耀》这两个关注度较高的比赛尝试视频付费点播服务,视频点播价格均为6元一次,爱奇艺会员价为3元。但比起热门综艺节目数以亿计的单期播放数据,搏击显得十分小众,爱奇艺上搏击赛事的平均点击量仅有100万左右。根据单场直播观众人数粗略计算,一场比赛直播的点播收入为30-70万元,收入水平较低。

  在电视渠道方面,国内搏击赛事的电视版权收入更加微薄。运营方想在央视这样的渠道播出比赛,反而要向电视台付频道费用。而在门票方面,大麦网“昆仑决”的票价以百元居多,且赠票活动十分频繁。按5000个观众席位的中型体育馆计算,即使比赛座无虚席,其门票收入也仅50万元左右。

  不管是以流量换广告的互联网模式,还是收视率换赞助的传统电视模式,搏击赛事都很难找到清晰的盈利路径。盈利少甚至不盈利,是国内搏击赛事运营方的常态。2016年,《昆仑决》创始人姜华曾向媒体表示:“我们这两年来都是亏损的状态,按照预算今年有可能还要亏一个亿。”

  版权运营法门

  用户不付费是搏击产业盈利的症结,但不是死结。抛开外因找内因,国内搏击赛事自身也有一些问题:有流量,没黏性;有内容,没价值;有情绪,没文化。

  中国职业化搏击的基础薄弱,观众以“看热闹”者居多,用户黏性低。为吸引大众关注,不少本土搏击赛事将武林恩怨、门派斗争作为卖点,甚至刻意制造“中日决战”“中韩对抗”等营销噱头。选手当中,各种“掌门”“大师”又一次次消磨观众的期待。这样的赛事,只输出情绪,不输出价值观,剩下拳腿和舞台灯光的堆砌,自然无人买单。

  至于解决办法,自然是找到愿意买单的人。

  在国际体育版权交易会中,巴西会购买中超的版权,因为有巴西巨星退休后来中国踢球。泰国拳迷会关注《武林风》的比赛,因为“泰拳王子”播求在《武林风》中争夺金腰带。具有市场号召力的国际运动员到中国参赛,必然会刺激当地粉丝对比赛内容的消费。

  这也为中国搏击赛事提供了一个版权出海的思路:邀请国际运动员参赛,以运动员“进口”促版权“出口”。

  而解决办法之二,就是用产品思维运营赛事版权,以多元化的内容产品拓展版权生态。

  2017年,搏击赛事《拳星时代》与万合互娱、斗鱼直播联手推出女主播拳击真人秀节目《女拳主义》。“女主播打拳”自带话题性,加上主播自带的流量,节目一推出就获得广泛关注。

  业内人士认为,对于发展初期的中国搏击来说,单一的产品形态——赛事,一定程度上制约了品牌传播和渗透。搏击在中国有其深厚的文化基础。武侠小说、功夫电影影响了几代人,搏击的内容产品形态可以非常丰富,如综艺节目、真人秀、纪录片、游戏等。多元化的版权生态,可以为品牌聚集更多高质量粉丝,增强用户粘性,为品牌增值,进而实现版权变现。

  出发!目标是全民运动

  将视野从赛事延伸到产业链上下游,中国搏击产业的发展难言令人满意。

  搏击产业可粗略分为教育培训、场馆运营、搏击用品、搏击内容(以赛事为主)几大部分。中国产业信息网搏击产业市场分析报告显示,搏击培训市场一直以来都呈现出高度的碎片化,缺少叫得响的大品牌。场馆方面,国内目前较少有专业的搏击运动场馆,搏击运动多与健身房等业态叠加。至于搏击用品,目前的消费主力集中在专业领域的用户,普通家庭很少有搏击产品的消费需求。

  可以说,搏击产业发展最大的限制因素,在于市场没有发力——大众对搏击运动的参与度还不高。

  “体育不是风口上的生意,而是长期的生意。”《昆仑决》创始人姜华表示,既然是长期的生意,就不能在基本功上偷懒。近年来,《昆仑决》《武林风》《勇士的荣耀》等赛事纷纷提出要打造运动员培训体系。而训练运动员的目的,就是造星。

  赛事与运动员是体育竞赛表演业的核心。体育明星带来的经济效应是显而易见的,最直接的表现是门票、版权、体育用品、代言产品等销售的带动。同时,明星运动员对于运动项目的推动作用不可忽视,就像姚明之于中国篮球,李娜之于中国网球,中国搏击需要一位够分量的明星运动员,反哺赛事IP和搏击产业,促进整个产业链的成熟。本土搏击赛事通过过去几年的探索,终于发现以江湖野路子满足大众猎奇心理,一味鼓吹民族情结的造星路径行不通。中国搏击需要有实力,站得上国际顶级舞台的选手。

  造星的最终目的,是吸引大众广泛地参与到搏击中来。而专业的搏击培训,就是将“看热闹”的观众转化为固定粉丝的“钥匙”。

  UFC在中国的运营方,Endeavor巍美音乐与现场娱乐副总裁贺云波接受采访时表示,中国拥有15000所武术馆校,1000万武术学校在校学生,6000万-8000万习武者,约3亿搏击及武术运动爱好者。依托群众基础,UFC体育馆将开设面向全年龄的MMA训练课程,并聘请职业MMA选手作为教练,为普通群众和家庭提供专业训练。泰拳、巴西柔术、踢拳、拳击、综合格斗、女子自卫术等知名的UFC课程也将在UFC体育馆中开设。UFC体育馆(上海)即将开业,将会使得身边越来越多人了解、参加到这项运动中。

  除了专业化培训,另一个推广搏击运动的切入点是:竞技项目健身化。

  在谈到中国搏击项目的不足时,贺云波认为:“搏击在中国还不是一个主流项目。大部分人想到搏击还是会和暴力联系到一起。”搏击需要更安全、更亲近大众的推广方式。将搏击与都市人的健身需求结合在一起,就是可行的办法。

  《2018健身行业数据报告》显示,喜爱搏击课程的健身用户占42.6%。对于没有太多训练基础的都市白领来说,无拳套的BodyCombat、24kicks的轻格斗、拳套和拳袋齐全的b-monster,可以使他们在发泄的同时兼顾健身。此外,搏击这种“新兴”的健身方式,可以让参与者收获更多的社交货币。“网红”们在朋友圈晒得最多的运动方式就是搏击。

  目前,《昆仑决》已经通过品牌加盟的方式推广搏击健身业务,在全国范围的健身房中增设《昆仑决》的搏击内容与课程。

  总的来说,中国搏击产业蓬勃发展的势头,是政策和资本的驱动下产生的。中国搏击产业如同一头初生牛犊,卯足了劲闯进赛道,蓄势待发。但用户教育、市场培育工作尚未完成,内容、培训课程等相关产品的供给也不完善。

  ——前文提到的那场比赛,结果是张伟丽将UFC草量级排名世界第七的特西娅-托雷斯压在身下,打出连续的重拳。最终裁判一致判定其获胜。张伟丽的排名进入UFC前十,创造了中国选手征战UFC的最佳战绩,让世界看到了搏击场上的中国力量。而中国搏击产业何时“出拳”,那一拳又能打出怎样的力道?值得期待。

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